今日は、「セールスレターの書き方」についてお話します。

セールスレターとは「商品を売るための文章」です。
一般的には、ランディングページセールスページと呼称される、商品を売るためのページに書かれる文章を指します。

あなたはこんな状況に陥っていませんか?

  • アクセスは増えているのに、商品が売れない
  • ウェブサイトの構成を工夫しランディングページに誘導しているのに、商品が売れない

もし、このような状況であれば、セールスレターの欠陥けっかんを疑ってください。

コンテンツマーケティングを取り入れたり、ウェブサイトの構成を工夫する目的は、「見込み客」を集めることです。
セールスレターの書き方を学ぶ目的は、「見込み客」を「商品を買ってくれる顧客」に変えることです。

万が一、あなたのセールスレターに欠陥があれば、それは単に貴重なコンテンツ(役に立つ情報)や、貴重なアクセス(見込み客)を垂れ流しにしているだけでしょう。

今日 学ぶこと

セールスレターは「見込み客」を「顧客」に変え「商品を売る」ための文章です。「4つの構成」を取り入れるだけでコンバージョン率はすぐに改善され、あなたに代わって不眠不休で商品を売り続ける、パワフルな営業ツールになるでしょう。

それでは早速、始めましょう。

1.商品が売れない原因を探す


すべてのマーケティングは、ひとつの大きな目的を達成するためにあります。
その目的とは、多くの場合、「商品(サービス)を売る」ことです。

もし、あなたの商品が「誰かの悩みを解決できる優れたもの」であるにもかかわらず売れていないのであれば、「商品を売る」ためのマーケティングが噛み合っていない可能性があります。

まずは、商品が売れない原因を、3つの視点から探ってみてください

1-1.集客することが目的になっていないか?

特に、コンテンツマーケティングを取り入れている場合注意が必要です。

これはコンサルティングをしているときに気づかされのですが、コンテンツマーケティングの本質が理解されていないことがあります。
理解されていないと言うより、マーケッター(あなた)にとって都合のよい解釈だけが独り歩きし、最も重要な部分が伝達されていないのです。

参考ページ

「コンテンツマーケティングってなに?」という人には『コンテンツマーケティングとは?悩みを解決する記事を書くこと』が参考になります。

コンテンツマーケティングは「役に立つコンテンツを無料で提供することによって集客し、商品を売る」手法ですが、「商品を売る」という目的が軽視され、「役に立つコンテンツを無料で提供することによって集客する」だけの手法として伝達されているのです。

役に立つコンテンツを無料で提供し集客するだけで、商品が売れていく、そんな魔法のような効果は得られません。

あなたが、役に立つコンテンツ(記事)を書き続ければ、数ヵ月後にはアクセスが増え始めます。

しかし、それだけです。
「アクセスが増えた!コンテンツマーケティングが成功した!」と喜んだ(勘違いした)のも束の間、あなたは気づくでしょう。「……あれ?アクセスは増えたけど、商品がまったく売れないな?」と。

努力して書いた記事は3~6ヵ月後、どんなに遅くとも1年後には上位表示されますから、アクセスが増えることは必然です。
記事を書くことはコンテンツマーケティングであって、コンテンツマーケティングではありません。「記事を書いたからアクセスが増えた」というシンプルな因果があるだけだからです。

ましてや、コンテンツマーケティングは、今や「集客手法のスタンダード」になり、大企業から個人事業主まで、誰もが役に立つ無料コンテンツを配信しています。インターネット上には玉石混淆の無料コンテンツが溢れ、同じような商品(サービス)が並び、あの手この手で見込み客を惑わしているわけです。

「商品を売る」という目的を軽視すれば、あなたのビジネスは、貴重なコンテンツ(役に立つ情報)を無償で提供するボランティアになってしまうでしょう。

1-2.見込み客の質を誤解していないか?

あなたのウェブサイト(ブログやマッチングサイトなど)にアクセスしてきた見込み客は、悩みを抱えています。悩みがあるからネットで検索をし、あなたのウェブサイト見つけるのです。

しかし、見込み客の「」を、すべて同等に捉えていませんか?

見込み客全員が同じ悩みを抱えていたとしても、その「悩み度」は異なります。
ある人にとっては深刻でも、ある人にとってはそうではないかもしれません。ある人にとっては緊急でも、ある人にとってはそうではないかもしれません。

つまり、次のように分類できるということです。

緊急度重要度マトリックス

  • 深刻度も緊急度も高い人は、いますぐ客(いますぐ商品を購入してくれる可能性がある)。
  • 深刻度か緊急度のいずれか一方が高い人は、そのうち客(そのうち商品を購入してくれる可能性がある)。
  • 深刻度も緊急度も低い人は、はてな客(商品に興味があるかわからない)。

※状況によっては3つ以上に分類することもあります。

商品を買うのは「いますぐ客」だけです。「はてな客」はもちろん、「そのうち客」も商品を買いません。
すべての見込み客が、あなたの商品を買うためにクレジットカードを握りしめている「いますぐ客」ではないということです。それにもかかわらず、すべての見込み客を同等に捉え、一緒くたに扱ってはなりません。

ですから、あなたは、できる限り多くの見込み客を「いますぐ客」に育成(マーケティング)しなければなりません
そうすることによって、商品を買ってくれる人を増やすわけです。

緊急度重要度マトリックス

見込み客を「いますぐ客」に育成する方法は大きく2つあります。

  1. 「配客」で育成する
  2. 「セールスレター」で育成する

方法をひとつに絞る必要はありませんから、両方の方法を取り入れましょう。
本記事では、2つ目の「セールスレターで育成する」方法を解説します。

配客とは?

「いますぐ客」はそのまま活用し、「そのうち客」は育成し、「はてな客」は拡張または変換する。このように見込み客を割り振ることを「配客」と呼称しています。
詳しくは『収益を最大化したいなら「集客」しないで「配客」する』で解説していますので参考にしてください。

「いますぐ客」への育成をせず、「そのうち客」と「はてな客」を軽視すれば、せっかく集めた貴重なアクセス(見込み客)は垂れ流されるだけです。

1-3.セールスレターに欠陥はないか?

マーケティングが噛み合っている状態とは、「コンテンツマーケティングで見込み客を集め、ウェブサイト構成(配客)で見込み客を分類し、セールスレターで商品を売る」という流れに不具合がない状態です。

そして、商品が売れない場合、「セールスレターで商品を売る」に原因(不具合)があるケースがほとんどです。

情報商材はセールスレター特化型
いわゆる情報商材(情報教材)は、セールスレターだけで商品を売っている典型と言えます。

自サイトにはオーガニック検索に表示されるような集客力がないため、リスティング広告、メルマガ広告、アフィリエイト広告などのあらゆる広告によって集客し、導線などお構いなしの超縦長ページにすべての情報を詰め込む……
しかし、セールスレターが閲覧者の感情を(良くも悪くも)上手くあおるため商品が売れる……

ただ、このような手法はお奨めできません。
なぜなら、感情を煽ることに注力するということは、そのセールレターに「虚偽」や「誇大」な表現を含むことになりかねないからです。虚偽や誇大な表現とまでいかなくとも「グレーな表現」は多用されるでしょう。
私にも、高額な情報教材を買い漁っていた「群衆型思考の時代」がありますが、騙された!という後悔しかありません。

……誤解を生まないよう補足しますが、すべての情報商材がこれに当てはまるものではありません。
私が購入した情報商材の中にも、たったひとつだけではありますが、いまでもビジネスの考え方の参考にしているものもあります(内容の割に高額でしたが)。

そもそも、最近では、「有料レポート」「ウェビナー(ウェブセミナー)」「電子書籍」によるマーケティングも主流になっていて、情報商材との境界が曖昧になっています。
私がここで話している情報商材とは、悪意のある詐欺商材を指しているとご理解ください。

極論すれば、セールスレターの質が高ければ、集客力が弱くとも、ウェブサイト内の導線がスムーズでなくとも、商品は売れてしまうということですが、コンテンツ、ウェブサイト構成、セールスレター、すべての精度を上げなければなりません。

どれかひとつに頼り過ぎたいびつなバランスは、(詐欺商材のように)見込み客に不信感を与え、顧客の満足度を下げるだけです。

  1. コンテンツ(記事)で、あなたのことを専門家と認識してもらい、信頼関係を築く。
  2. ウェブサイト構成(配客)で、見込み客の質に合わせた育成を行う。
  3. セールスレターで、短期的な煽りではなく、中長期的に築いてきた信頼関係のうえで揺さぶり、商品を売る。

そして、この「見込み客」を「顧客」に変えるセールスレターには、「4つの構成」が含まれていなければなりません。

2.セールスレターの書き方(4つの構成)


それでは、今日の本題、セールスレターに最低限必要な「4つの構成」の解説に入りましょう。

先にお話した通り、あなたは、できる限り多くの見込み客を「いますぐ客」に育成しなければなりません。
そして、「いますぐ客」へと育成するためには、悩みの「深刻度」と「緊急度」を高める必要があります。

セールスレターに、下記4つの構成を含めることによって、「深刻度」と「緊急度」が劇的に高まるでしょう。

2-1.悩みの原因を表面化する

表面化すべき原因

ダイエットをしたいと悩んでいる女性がいるとします。
彼女は毎晩のようにお菓子を食べ、毎晩のように「ダイエットは明日から始めよう」と言い訳し、悩みの解決を先延ばしにしています。
ある晩、お菓子を片手にダイエットについて検索していたところ、あなたのコンテンツ(記事)を見つけました。

さて、あなた(のウェブサイト)は、コンテンツを読んだ彼女をセールスページに誘導します。
セールスページにはこう書かれています。

太っているならダイエットをしませんか?

彼女は商品(サービス)に興味を持つでしょうか?買いたいと思うでしょうか?
……思わないでしょう。

なぜなら、「太っているならダイエットをする」、これは彼女自身も、いつも明確に自覚している、ことだからです。

あなたが表面化すべき原因とは、彼女自身が、いつも考えているわけではないし漠然とだが潜在的に不安を感じているものでなければなりません。それを明確に表面化してあげるのです。

悩みの原因を表面化する手順

1.悩みの原因をすべて挙げる
見込み客が抱えているであろう潜在的な悩みの原因をすべてピックアップします。
※悩みの度合いは関係ありません。できるだけ多くの原因を考えてください。

例えば次の通りです。

健康に害を与えそうで

ダイエットをしないと……

  • 毛細血管を伸ばし血液を送る距離を長くするから、心臓に負担をかける。
  • 膝には体重の2~3倍の荷重がかかるから、膝や腰への負担を大きくする。
  • 気道を狭くするから、無呼吸症候群の原因になる。
  • 高血糖、高血圧、高脂血症などの生活習慣病を引き起こす。
  • 卵巣癌や乳癌を引き起こ可能性を高くするという調査結果もある。
ダイエットを継続できなくて

ダイエットをしようとしても……

  • 食べることをやめられない。好きなものを食べたい。
  • ダイエットをしても、痩せたい部分が痩せない(痩せたくない部分が痩せてしまう)。
  • 運動した方がよいことはわかっているが、時間を捻出できない。
  • 話題になっているダイエット方法は一通り試したが、効果を実感できない。
  • 食事制限や運動などの自己管理が必要な方法は継続できない。

2.あなたの商品では解決できない原因を除外する

ピックアップした原因の中には、あなたの商品では解決できないものもあるでしょう。そのような原因を除外します。
そして、残ったものすべてが、セールスレターの本文の中で「表面化しなければならない原因」です。

表面化することで、彼女(見込み客)に、悩んでいる原因を、明確に自覚してもらうのです。原因を明確に自覚することは、その悩みがいつも気になって仕方がない状態を作り出します。

これが、「いますぐ客」の特徴でもある「解決方法がほしくてたまらない」状態です。

3.参考:キャッチコピー用の原因を選ぶ

セールスレターにはキャッチコピー(タイトル)が必要です。

キャッチコピーの中にも、「表面化された原因」を含めるようにしますが、すべてを含めるわけにはいきません。
よって、次の条件を満たす原因を1~2個ほどピックアップしておきましょう(後にキャッチコピーを作る際の助けになります)。

キャッチコピーに相応しい原因の条件

  • あなたの商品が解決できるもの。
  • あなたの商品が特に解決できるもの。
  • 見込み客に与える苦痛が大きいもの。
    例:「ダイエットをしないと素早く動けない」ではなく、「ダイエットをしないと心臓に負担がかかり命の危険がある」
  • 原因が絞り込まれ具体的なもの。
    例:「ダイエットに失敗した人」ではなく、「食べたいものも食べられないダイエットにうんざりしている人」

悩みの原因を表面化しておかないと……

いきなり商品説明が始まるセールスレターを見かけることがあります。

あなたが作ろうと想像しているセールスレターは、誰に向けてのセールスレターですか?
これは無意識的にですが、多くの人は、深刻度も緊急度も高い「いますぐ客」が読むものと決めつけてセールスレターを書いています。ここまでにお話した通り、そうではないのにもかかわらずです。

これは、電話に出るや否ないきなり商品説明を始める電話営業(迷惑電話)と大差ありません。見込み客は、営業や勧誘の雰囲気を感じただけであなたの目の前から逃げ出し、二度と帰ってこないでしょう。

2-2.悩みの解決方法を提案する

あなたの商品は優れた商品

悩みの原因が表面化されたことで、見込み客は「解決方法がほしくてたまらない」状態です。
しかし誤解してはならないことは、まだ、解決方法がほしいだけであって、あなたの商品がほしいわけではないということです。

だから、あなたの商品が、その悩みを解決するための優れた方法(商品)であることを提案しなければならないのです。
(むしろ、悩みの原因を表面化したあなたには、優れた解決方法を提案する責任があります)

……難しいと思いましたか?

安心してください。これはそう難しいことはありません。
なぜなら、あなたの商品は、あなただけのユニーク・ジャンルの中で生み出された競争力の強いものだからです。生み出されたその瞬間からすでに優れた商品なのです。
だから、ありのままを提案してください。

参考ページ

ユニーク・ジャンルについては『ジャンルを絞る!ビジネスで成功するユニークジャンルの見つけ方』で解説しています。

とは言え、提案する際のコツを2つ、解説しておきます。

提案は、悩みの原因に対する答えでなければならない

見込み客は、セールスレターによって表面化された「悩みの原因」を解決したいと考えています。
それにもかかわらず、あなたがこんな的外れな提案をしたらどうなるでしょう?

悩みの原因
話題になっているダイエット方法は一通り試したが、効果を実感できない。なにか新しい方法はないか?

あなたからの提案
バナナダイエットという昔からある定番のダイエット方法をご存知ですか?

悩みの原因
肥満のせいで膝が痛くてたまらない。短期間でダイエットできる方法はないか?

あなたからの提案
このサプリメントは飲むだけで痩せることができます。但し、効果が出るのは3年後です。

……「いやいやいや、そんなトンチンカンな提案はしないでしょ!」と思うかもしれませんが、このようなズレた提案はたくさんあります。
自分の商品を提案することに夢中になり過ぎるあまり、見込み客目線の提案ができなくなってしまっているのです。

提案は、多ければ多いほどよい、大きければ大きいほどよい

あなたの商品は生み出された瞬間から優れた商品です。
しかし、その優位性を知っているのは、苦労して商品を生み出したあなただけです。

「これだけ優れた商品なんだから、お客もわかってくれるだろう!」って?……わかってくれません。商品に自信がある人ほど、このような勘違いをします。

提案は多ければ多いほどよいです。

「こんなことわざわざ説明しなくてもわかるだろう!」というようなものまで、きちんと提案してください。
見込み客が自ら率先してあなたの商品を詳しく知ろうとすることなどないという前提のうえで、提案しなければなりません。

また、提案は大きければ大きいほどよいです。

見込み客が「あなたの商品がほしくてたまらない」状態になるよう、他の類似商品のことなど忘れてしまうくらいの大きな提案をしましょう。
但し、「虚偽」や「誇大」を用いろと言っているわけではありません。大きく見せるための工夫をしなければならないということです。

提案を大きく見せることができる簡単な工夫を2つお教えします。

1.ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく穴である
「ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく穴である」は、セオドア・レビット(Theodore Levitt)が著書「マーケティング発想法」の中で引用したことで有名になった格言です。

ドリルを買いに来た客がほしいのは「ドリル」という商品ではなく、「ドリルであける穴」という結果です。
ダイエット商品(サービス)を買いに来た客がほしいのは「ダイエット商品」ではなく、「ダイエット商品で痩せる」という結果です。

ですから、あなたが提案しなければならない内容も、「商品そのもの」ではなく、「商品がもたらす結果(商品を買った客が得る優位性)」ということです。

2.悩みの原因を大きくする

提案を大きくしようとすると、「虚偽」や「誇大」に頼ってしまうことがあります。
「このくらいなら嘘にならないよね……」、「このくらいの表現はみんな使ってるよね……」、と。
あるいは、類似商品を批判することで、自分の商品を大きく見せようとするかもしれません。

しかし、これらには大きなリスクが伴うことを認識しなければなりません。
あなたが運営するのは、個人で好き勝手に書くブログではありません。事業者としてビジネスを行うためのウェブサイトです。あなたが個人事業主であっても関係ありません。

……と偉そうなことを言っていますが、私にも類似品を批判することで自分の商品を大きく(優位に)見せようとしていた時期がありました。マッチングビジネスを起ち上げた当初です。……結果、ビジネス存続の危機にまで追い込まれました。批判した相手が悪かったということもありますが、弁護士(会)などからたくさんの警告書が届き、廃業すべきか本気で悩んだものです。

では、どうするか?

「提案」ではなく、「2-1.悩みの原因」の方を大きくしてください。
これは感覚的にも想像できると思いますが、悩みが深刻であればあるほど、緊急であればあるほど、その解決策が見つかったときの安堵感は大きいですよね。

表面化される悩みの原因が大きければ大きいほど、あなたの提案(解決方法、商品)は大きく感じられます
しかも、提案を無理に大きくする必要がないため、「虚偽」や「誇大」に頼らなくて済むというメリットもあります。

だからあなたは、「2-1.悩みの原因を表面化する」に真剣に取り組まなければならないのです。真剣に取り組めば自ずと大きくなります。

2-3.解決できる証拠を提示する

あなたはすでに専門家(信用できる人)

見込み客は、悩みを解決するために「あなたの商品がほしくてたまらない」状態に近づいています。
しかし、まだ購入には至りません。

なぜなら、あなたを疑っているからです。
自分の悩みが表面化され、悩みの解決方法(商品の優位性)もわかった……でも、この人は信用できるの?といったところです。

前述の通り、インターネット上には玉石混淆の無料コンテンツが溢れ、同じような商品(サービス)が並び、あの手この手の提案で見込み客を惑わしています。
あなたの商品を吟味している見込み客は、あの手この手の提案を退けてきた強者です。いまこの瞬間にも、あなたの商品を退ける理由を探してます。

だから、あなたは、あなたの商品を退けることができなくなるような確固たる証拠を提示しなければならないのです。

……難しいと思いましたか?

安心してください。これもそう難しいことはありません。
なぜなら、あなたは、あなただけのユニーク・ジャンルの中で専門家と認識されるために記事を書いているからです。見込み客がセールスレターを読んでいるということは、すでに専門家と認識されていることでしょう。
言い換えれば、すでに、信用できる人に格上げされているのです。

とは言え、証拠の提示も非常に重要な構成であり、ここで失敗すればすべてが水の泡となります。
よって、ここでも、コツを1つ、解説しておきましょう。

確固たる証拠以外は提示しない

「解決策の提案は多ければ多いほどよい」と話しましたが、証拠の提示はそうではありません。

見込み客を間違いなく納得させる確固たる証拠以外は提示してはいけません。

つまり、「ん?これって嘘っぽくない?」や「ん?なんか矛盾してない?」と、少しでも疑念を与えるような証拠は提示してはならないということです。証拠の提示は量より質です。
あり一穴いっけつ」という表現がありますが、正にこの通りで、ほんの小さな疑念が、これまでに築いてきた信頼関係を一気に崩壊させてしまうことにもなりかねません。

2-4.購入の確約を得る

さあ、見込み客は「あなたの商品がほしくてたまらない」状態になりました!
鉄は熱いうちに打て!このまま購入の確約を得ましょう(買ってもらいましょう)。

「あなたの商品がほしくてたまらない」状態になっている見込み客は、正にクレジットカードを握りしめて、購入手続きの画面を見ています。
数分後には、購入ボタンを押してくれるでしょう……購入手続きに面倒がなければ

私は、商品を買う直前に会員登録をさせるショッピングサイトが大嫌いです。
商品を探して、比較検討のうえで選んで、買い物カゴに入れて、よし買うぞ!と購入手続きの画面に移動したら、「お買い物を続けるには会員登録が必要です」と言われるのです。
その店でしか買えないのであれば諦めて会員登録しますが、他店でも変えるのであれば、目にも留まらぬスピードで画面を閉じます。……面倒だからです。

「あなたの商品がほしくてたまらない」状態であり、いますぐに商品を買おうとしている私に対して、なぜ、面倒なことをさせるのですか?
商品が物であれば、配送先住所などの指定は必要です。しかし、年齢や家族構成、当店をなにで知りましたか?興味のあるジャンルはなんですか?などまで入力させるわけです。

あなたの目的は商品を売ることですか?それとも、私の個人情報やマーケティングデータを取ることですか?
両方であることはわかっていますし、商品購入時に個人情報なども入力してもらえればあなたの手間は省けるでしょう。……ですが、面倒なことを求められたがために商品すら買わない人(私)もいますよ。

個人情報やマーケティングデータは後からでも取れます。
「商品を売る」という目的を達成するために、阻害(邪魔)するものをひとつひとつ丁寧にどかしてきたのに、最後の最後にあなた自身が邪魔をしていませんか?

下記のような阻害要因を自ら付加しないようくれぐれも注意してください。

見込み客を面倒にし、購入を阻害するもの

  • 購入ボタンがどこにあるかわからない
  • 価格がなかなか見つからない
  • 購入手続きに不要な情報を登録させられる
  • 決済方法にクレジットカード払いがない
  • 配送予定日が遅い

3.最後に


「見込み客」を「顧客」に変えるセールスレターの書き方はいかがでしたでしょうか。

この4つの構成を含めるだけで、あなたのランディングページやセールスページのコンバージョン率はすぐに改善されるでしょう。

あなたの商品は、誰かの悩みを解決できる素晴らしいものであるはずです。
しかし、誰にも買ってもらえないのであれば、その商品は存在しないも同然です。

日本人の特性でしょうか、売ることに遠慮がある人が多くいます。
優れた商品を売ることは悪ではありません。悪意のある詐欺商品を売ることが悪なのです。

どうか、商品を売ることにもっと貪欲になってください

商品を売る自信を持ってもらえたなら、次回のシェアも楽しみにしていてください。